Silikona ielejas bankas nesen izdotajā 2024. g Ziņojums par vīna nozares stāvokli , Rob McMillan, EVP un Vīna nodaļas dibinātājs, ievadīja datus ar Čārlza Darvina citātu. “Izdzīvo ne stiprākā no sugām, ne visgudrākā. Tas ir tas, kurš ir vispiemērotākais pārmaiņām.

“Pārmaiņas” ir galvenais vārds šī gada atklājumos. Saskaņā ar ziņojumu, visaptverošu SVB pētījumu apkopojumu, ko papildina dati, kas savākti no vairāk nekā 500 Amerikas vīna darītavām, vīna nozare joprojām saskaras ar šausmīgu pārdošanas apjomu. pārprodukcija , mainīga tirgus dinamika un satraucošs intereses trūkums no jaunieši .

Šie sāpju punkti tiek atspoguļoti pārdošanā. Pagājušajā gadā — trešo gadu pēc kārtas — pārdotā vīna apjoms samazinājās (par 2 līdz 4%), un paredzams, ka šī negatīvā lejupslīde turpināsies arī 2024. gadā. Faktiski pirmo reizi 45 gadu laikā eksperti prognozē, ka uz stipro alkoholisko dzērienu apjoms pārdotais nākamgad pārspēs vīna tirgu.

Jums var patikt arī: Ko First Citizens Bank SVB aktīvu iegāde nozīmē tās vīna nodaļai

Pārdošanas vērtība (samaksātā summa dolāros un šo vīnu uztvertā vērtība) bija vienlīdz zema — 2023. gadā praktiski nebija pieauguma. Šie skaitļi daudziem ir likuši justies pesimistiskiem par nozares stāvokli. The Vīna nozares noskaņojuma indekss atzīmēts garastāvoklis ir zems; vājākie tie bijuši pēdējo piecu gadu laikā.

Neskatoties uz skaitļiem, Makmilans cer, ka šī gada ziņojuma atklājumi ir pārmaiņu katalizators. 'Mums tiek piedāvāta iespēja pielāgoties,' viņš teica Vīna entuziastam. 'Un, ja mēs skaidri skatāmies uz informāciju, mums vajadzētu būt diezgan labam priekšstatam par to, kā to izdarīt.'

Mazāks patēriņš un pārprodukcija

Rezultāti atspoguļo iepriekšējo gadu tendenci: cilvēki nedzer tik daudz vīna. Lai gan 58% patērētāju, kas vecāki par 65 gadiem, dod priekšroku vīnam, nevis jebkuram citam alkoholiskajam dzērienam, šis procents bija daudz zemāks visiem citiem demogrāfiskajiem rādītājiem. Aptuveni 30% aptaujāto dzērāju katrā vecuma diapazonā, kas nav sasniedzis pensijas vecumu, teica, ka viņi, visticamāk, atnesīs vīnu, lai dalītos ballītē.

Tā kā dzērāji, kas vecāki par 65 gadiem, turpina novecot, viņus nomaina patērētāji, kuri vienkārši nav aizrāvušies ar vīnu. Dažās situācijās viņi dzer alu un citās vīnu. Viņi sāk nakti ar gatavu kokteiļu bundžām un beidz ar kaņepēm.

Šī gada SVB ziņojumā konstatēts, ka nozare nevēlas kompensēt pieprasījuma samazināšanos, un tāpēc krājumi un pārdošanas apjomi ir pretrunā. Kamēr kopējais vīna patēriņš samazinās, vairumtirdzniecības krājumi pieaug.

2019. gadā vīna nozari skāra akūts pārprodukcija. Tomēr drīz pēc tam dzērāji, kas uzturas mājās, uzkrājas bloķēšanas gadījumiem postošie meža ugunsgrēki un citas klimata problēmas, kas saistītas ar šo gadu, palīdzēja ierobežot jaunu krājumu piegādi.

Jums var patikt arī: Lielbritānijas vīna nozares uzplaukuma laikā daži uztraucas par pārprodukciju

Taču līdz 2023. gadam šis nedaudz līdzsvarotais piedāvājums bija pārāk labojis savu kursu. Krājumu attiecība pret pārdošanu sasniedza 1,71%, kas nozīmē, ka uz katru pārdoto vīna USD 1,71 USD vērti krājumi atradās noliktavās. SVB sagaida, ka šis pārpalikums saglabāsies arī nākamajā kalendārajā gadā. Tā kā mazumtirgotāji jau tērē mazāk par jauniem krājumiem esošo krājumu pārpilnības dēļ, šo lieko pudeļu pieprasījums ir mazs un tradicionālie galamērķi ir maz.

Šo izaicinājumu daļēji veicina stādīto vīna dārzu pārpalikums gan Kalifornijā, gan Vašingtonā. Šajos vīna dārzos tiek ražots vairāk vīna, nekā spēj izturēt pieprasījums, un mazumtirgotāji nespēj sekot līdzi. Bet šī vīna pārpilnība nav raksturīga tikai Amerikas Savienotajām Valstīm. Pagājušajā gadā Francija iztērēja 200 miljonus eiro lai iznīcinātu vīna pārpalikumu un vēl 57 miljonus eiro, lai izplēstu 9500 hektārus vīnogulāju Bordo reģionā.

Pēc Makmilana teiktā, nozare nav izveidota, lai risinātu šo tirgum gatavu pudeļu birumu. Viņš atzīmē, ka vīna darīšana lielā mērā ir produkts, ko pļauj māte daba. Ja jums ir auglīgs gads, šķiet izšķērdīgi atstāt uz vīnogulājiem labi nogatavojušās vīnogas, it īpaši pēc vīnogu ražām.

Taču pārprodukcija rada pārmērīgu krājumu un cenu samazinājumu nelabvēlīgiem zīmoliem — lietas ir jāmaina. 'Es sagaidu, ka marginālie ražotāji paliks malā,' saka Makmilans. 'Tā mēs atgriezīsim pieprasījumu un piedāvājumu līdzsvarā.'

Degustācijas telpu vājais stāvoklis

Šo pārdošanas apjomu kritumu veicina arī vīna darītavu un citu tradicionālu galamērķu apmeklētāju skaita samazināšanās. Degustācijas telpas jau sen ir bijušas ideālas iespējas zīmoliem sasniegt jaunus klientus. Pēc labas glāzes vai ekskursijas uz vietas, ko bieži veicina sirsnīga rosība, patērētāji reģistrēsies vīna klubos vai e-pasta sarakstos un turpinās veidot šo savienojumu.

Taču degustācijas telpas pēdējo piecu gadu laikā ir bijušas vīna darītavu vājais punkts. Kad 2020. gadā tika slēgtas gandrīz visas degustācijas telpas, īpašnieki neatlaidīgi kliedza, kā atrisināt problēmu milzīgs pārdošanas apjoma kritums viņi piedzīvoja.

Jums var patikt arī: Vīna darītavas degustācijas telpas mainās, un daži saka, ka nekad neatgriezīsies

Lejupslīde turpinājās līdz 2023. gadam. Tas bija otrais gads pēc kārtas, kad vasaras satiksme degustācijas telpās samazinājās. Vidējais pasūtījums degustācijas telpās palika nemainīgs, tāpēc nebija papildu ieņēmumu, lai kompensētu vīna tūrisma trūkumu.

Tomēr Makmilans nav pārāk noraizējies par degustācijas telpu likteni ilgtermiņā. Lai gan viņš atklāja, ka “atriebības ceļojumi” (pazīstami arī kā nepieciešamība pēc pandēmijas nokļūt uz ārzemēm) pēdējos gados ir nosūtījuši viesus uz tālākām vietām, viņš prognozē, ka apmeklētāji atgriezīsies vietējā vīna tūrismā, kad šis apslāpētais tieksms mazināsies. 'Bet Covid-19 degustācijas telpas atzīmēja kā milzīgu trūkumu,' saka Makmilans. 'Es nesaku, ka pandēmija atkārtosies, bet tas norādīja, ka nav jēgas likt patērētājiem ceļot tev . Mums ir jāatsakās no degustācijas telpas modeļa kā vienīgā avota kluba biedru pulcēšanai.

Patērētāji mainās

Degustācijas telpu apmeklējumu, pārdošanas vērtības un apjoma uzlabojumi lielā mērā būs atkarīgi no nozares spējas uzņemt jaunus dzērājus. Ziņojumā tika atzīmēts, ka mazāk ASV patērētāju uzskata vīnu par savu iecienītāko dzērienu — Z paaudzes, tūkstošgades un citi patērētāji, kas jaunāki par 65 gadiem, dzer dažādās kategorijās, pērkot alu, stipros alkoholiskos dzērienus, kaņepes un vīnu. Nozarei tie ir jāatgriež.

Bet jaunākie patērētāji, Gen Z, gandrīz netērē naudu alkoholam. Saskaņā ar Darba statistikas biroja patērētāju izdevumu apsekojums 2000. gadā tēriņi dzērājiem, kas jaunāki par 25 gadiem, sāka novirzīties no alkohola uz citām precēm un pakalpojumiem.

Jums var patikt arī: Vai alkohols ir jaunā tabaka?

'Z paaudzes pārstāvji vienkārši patērē mazāk alkohola nekā viņu priekšgājēji,' saka Makmilans. 'Atturībai ir liela nozīme samazinātā apjoma patēriņā.' Viņš atzīmē, ka arī Pasaules Veselības organizācijas centieni denormalizēt alkoholu nepalīdz. Pagājušā gada janvārī PVO paziņoja, ka nekāds alkohola patēriņa līmenis — pat ne glāze vīna pie vakariņām — ir drošs mūsu veselībai .

Makmilans cer, ka 'mēs atgūstam priekšstatu, ka, ja jūs gatavojaties dzert, vīns ir labāks dzēriens nekā citas kategorijas,' viņš saka. 'Tas ir vēstījums, ko vīna nozare ir zaudējusi. Cilvēki aizmirst, ka mēs lielākoties esam ģimenes radīta nozare. Mēs esam lauksaimniecības, vēstures un kultūras nozare — mums ir vieta ekosfērā.

Integrējot A.I.

Tā kā vīna kultūra ir tik dziļa un iesakņojusies, vēl viens ziņojumā izvirzītais izaicinājums ir tas, kā satikt jaunākos patērētājus, neizolējot vecākus, galvenos klientus. Galu galā šīs personas ir iedibināti fani, kas pērk pudeles pēc korpusa.

'Cilvēki met spageti pret sienām, cenšoties satikt jaunus patērētājus,' SVB tiešraides tīmekļseminārā saka Dženifera Loka, Crimson Wine Group izpilddirektore. “Ja es gatavoju Cabernet par 65 $, kāpēc es mēģināšu pagatavot jaunu 10 $ konservētu vīnu? Manam galvenajam patērētājam tas nav jēgas. Es nesaku, ka jums nevajadzētu pielāgoties, bet cilvēkiem ir jāsaprot, kas jūs esat un ko jūs aizstāvat.

Reāli, nav universālu salvešu, kas būtu piemērotas mainīgajām patērētāju vajadzībām: vīna darītava nevar vienkārši izlaist jauneklīgāku vīnu vai formātu. “Tā nav tikai jaunu patērētāju piesaiste — tā ir īstā produkta atrašana īstajam cilvēkam,” piekrita Makmilans.

Jums var patikt arī: A.I. Var identificēt vīnu 100% laika. Ko tagad?

SVB iesaka vienu pielāgošanās veidu: datu iekļaušanu. No 500 vīna darītavām, kas aptaujātas 2024. gada ziņojumam, tikai 30% izmanto aktīvos datus mārketingā un 24% izmanto aktīvos datus izplatītāju pārdošanā. Nedaudz vairāk nekā 21% aptaujāto vīna darītavu atzīmēja, ka viņus interesē uzlabota analītika un A.I. taču jutās apmaldījušies, savukārt 19,56% sāka apspriest analītikas izmantošanu. Tikai 24% saprot tēmu A.I. un uzlabotā analītika, taču joprojām ir ieinteresēti turpināt analīzi.

'Patiesība ir tāda, ka dati jau ilgu laiku ir pārvietojušies ātri,' saka Makmilans. “Chat GPT izvirzīja šīs ziņas un tehnoloģiju priekšplānā.” Bet vīna nozarei ir vairāk iespēju izmantot A.I. lai sniegtu labākus un jaunākus ieskatus. 'Piemēram, ja jums ir interese par to, vai jums ir restorāns vai kluba biedri noteiktā reģionā, varat izmantot A.I.we, lai analizētu dažādas Amerikas Savienoto Valstu kabatas,' viņš piebilst. 'Nākotnē vīna darītava var aplūkot šos reģionus un precīzi saprast, cik maksās ieguldījumi un būvniecība šajā reģionā.'

Vebinārā diskusiju dalībnieks Pols Mabrejs atzīmēja, ka “dati vairs nav tikai mārketinga izdevumi. Tā ir daļa no jūsu biznesa izaugsmes. Tomēr viņš norāda, ka digitālā transformācija ir izaicinājums. 'Tas prasa daudz mērķtiecīgas domāšanas.'

Skatoties Nākotnē

SVB piedāvā divus operatīvus risinājumus. Pirmkārt, nozarei jāturpina sadarboties ar vienaudžiem, lai dalītos zināšanās un paplašinātu mārketingu jauniem patērētājiem, tirdzniecības vietām un gadījumiem.

Otrais mērķis ir būt efektīvākām un efektīvākām kā atsevišķām vīna darītavām, pielāgojoties mainīgajam patērētāju klimatam. 'Mēs vai nu strādājam kopā, lai radītu rezonējošu vēstījumu, kas pozitīvi ietekmē patēriņu, vai arī izmantojam jebkādus līdzekļus, lai palielinātu ražošanas, vīnogu audzēšanas un mārketinga efektivitāti,' ziņojumā norāda Makmilans.

Jums var patikt arī: 13 lietas, ko saka Millenial un Gen Z vīna profesionāļi, kas sasniegs jaunos dzērājus

Neskatoties uz drūmajiem skaitļiem, viņš ir cerīgs. Pašreizējais vīna kritums atspoguļo periodu 80. gadu beigās, kad ASV galda vīns ienāca septiņu gadu lejupslīdes periodā, ko izraisīja veselības problēmas, braukšana reibumā un seismiskas patērētāju izmaiņas. Nozare atguvās.

'Ir daudz jāstrādā, lai atgūtu pozīciju, kas mums bija 90. gados un 2000. gadu sākumā, taču ir iespējas,' saka Makmilans. Viņš uzskata, ka vīna darītavām, kuras vēlas pielāgoties un attīstīties nākamajā desmitgadē, ir ceļi uz panākumiem. Tomēr tie, kas sēž un gaida, kad tūkstošgadnieki un jaunās paaudzes mainīs savus vēsākos dzeršanas paradumus, var pazust. 'Es domāju, ka jūs nolaidāt sevi uz sliktu sniegumu, ja tikai gaidāt, lai mainītos,' viņš piebilst.

Lielais panākums: vīna nozarei ir pienācis laiks pielāgoties mainīgajām patērētāju vēlmēm un piegādes ķēdes pašreizējai realitātei. 'Mums visiem būs jāpielāgojas,' viņš secina. 'Cerība nav stratēģija.'